手机广告艰难启程

都在赔钱，可还是要坚持下去，支撑手机广告商们的动力只有3G了

这是一个广告无所不在的时代。江南春用分众的成功说明，虽然广告市场在做大，但蛋糕却在细分。你找到属于自己的广告空间了吗？它可能在电梯上，可能在洗手间里，可能在走廊过道上，也可能在--手机上。

手机的下一个里程“3G”已经渐行渐近，我们将迎来一个充满无限可能性的手机时代。越来越多的人在期待通过3G，将整个世界装进衣袋或手提包里，像《少数派报告》中的汤姆·克鲁斯、《骇客帝国》中的基努·里维斯那样，用拇指和键盘在手机互联网上解决问题。

人们的憧憬无疑让手机广告商们看到了一座有待挖掘的金矿，本土掘金者、“东洋”掘金者蜂拥而至，手机广告被誉为第五媒体营销受到追捧。

“2006年可以视为中国无线广告元年。”艾瑞咨询集团高级分析师曹军波对《新世纪》周刊说。

的确，在2006年，人们的视野里陆续涌现出一些新兴广告公司，他们的名字不断与可口可乐、宝马、摩托罗拉等世界知名品牌联系在一起，原因是他们将这些知名品牌的广告推到了手机上，而这种广告方式在2005年是绝少听说过的。

2006年初，飞拓无限代理中国移动的手机广告成为行业的标志性事件；紧接着，分众传媒斥资3000万美元收购了手机广告公司北京凯威点告，更名为分众无线；中文网站TOM在线的前管理人士马良骏创办了手机广告公司亿动传媒。

2006年年末，手机广告市场又出现一股强劲的势力。由日本电通广告、日本移动广告公司思翼移动通讯及株式会社电子互动传播三家日资公司，在北京投资成立的电翼广告公司正式运营，这家公司带着日本先进的手机广告经验，宣布进军中国市场。

几乎所有的手机广告商都宣称，为客户制作的广告投放效果很好。飞拓无限的市场部经理李艳说：“在我们操作的脉动饮料这个项目中，效果非常明显，从2006年6月开始到9月，共有100万用户发送串号参加活动，直接带来了1011万的市场销售额。”

由于缺乏统一公立的第三方监控平台，人们目前看到的都是类似于这样的说法。但一位业内人士透露，事实却并非如此，“比如说轩尼诗吧，尽管宣传说广告的效果很好，但是业内人都知道，轩尼诗当时投放了一个月，最后每个手机广告发布网站的回报也就几百块钱，这个广告的点击效果也就可想而知了，这已经成了业内的一个笑话。”

与手机广告的实际效果一样未知的，还有当前市场环境下，手机广告商们的境况。

易观咨询在接受《新世纪》周刊采访时表示，手机广告将来可能是一种很好的广告形式，或者能够发展成类似日本、韩国那样的成熟产业链，但现在时机还不很成熟。当下的这些手机广告只是一种尝试，它的产业化还需要一定的时间。

一位手机广告商透露，目前，手机广告的市场份额每个月不会超过300万元人民币，所有手机广告商都在赔钱等待时机，而手机网站也大多在以每个月赔约20万元的方式经营，造成赔钱的原因主要是市场环境还不成熟。

在这样的市场环境下，人们将目光放在了手机广告发达的日本身上，希望能借鉴日本模式，但北京电翼副经理冯广明确表示，由于运营商体制、用户习惯、手机模式和市场环境等原因，造成了在日本成功的模式，在中国并不合适。

到2006年11月为止，日本手机上网人数已经超过了6923百万。之所以能产生如此多的手机网民，一个很重要的原因是3G已经很发达的日本，所有手机均为一键式上网的定制式，运营商从手机末端厂商直接购买手机，然后通过运营商的专卖店出售给用户。为了促进手机市场的需求，运营商出售给用户的手机，一般只有从末端厂商购买费用的1/2，而且，一般投入市场2~3个月以后，手机会以0日元出售。“这是日本手机业迅速发展的一个成功之处，同时，手机免费网站的崛起和上网包月制度，也带动了手机上网的发展。”

冯广明说。

尽管现实问题还有很多有待解决，但分析人士给出了一个美好的前景。艾瑞研究预测，随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视，智能手机终端的以及无线上网用户的稳步增长，2007年无线广告市场规模预计将达到7.1亿元，2008年无线广告市场规模预计将达到11亿元，而2010年有望达到18亿元。2005年~2010年的年平均复合增长率为50%。

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