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多纳霍与eBay的故事说明硅谷公司的增长并非只能靠创始人驱动

发布时间:2020-07-21 10:41:31 阅读: 来源:电磁阀厂家

本文来自《巴伦周刊》,由新浪科技翻译:

当约翰·多纳霍(John Donahoe)2008年3月从梅格·惠特曼(Meg Whitman)手中接过eBay帅印时,这家电子商务公司仍然生活在.com时代遗留下来的光环中。在IPO十年后,该公司的市场份额已经遭到新一代电子商务企业的蚕食。PayPal和Skype两大并购仍然颇具前景,但拍卖营收却基本止步于50亿美元。到2008年,eBay的利润已经裹足不前。

修整eBay的商业模式

“面对现实是第一步,也是十分重要的一步。”多纳霍说,“科技和互联网行业的人并不总是热衷于此。”在上任之初,长期在贝恩公司担任顾问的多纳霍,就把eBay职位最高的100位高管撤换了四分之三。不到20个月,Skype也基本脱手:eBay出售该公司70%的股份获利20亿美元——4年前,惠特曼收购这家视频聊天公司时的花费为30亿美元。

最重要的是,53岁的多纳霍感觉,eBay主导的网络拍卖市场已经失去了发展动力,早年的疯狂增长时期已经结束。所以,eBay向卖家收取更多费用,同时加强对买家的友好度。他们甚至开始鼓励“现在就买”交易。曾经对eBay无比忠诚的一批拍卖商因此被激怒,并纷纷改用其他平台。“我们的工作有点像是市场管理者,职责是制定最符合集体利益的规定。”多纳霍提起当时的那场乱战时如是说。

“该公司原本可能极度关注卖家。”自1998年eBay IPO以来便一直关注该股的加拿大皇家银行资本市场分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)说。他表示,多纳霍已经把重点转向了用户,带领该公司实现了复兴。一口价交易如今已经为eBay集市业务贡献了三分之二的交易额。

不过,尽管集市业务至今仍然对eBay至关重要,但在提供全球商务平台的过程中,它却退居次席。真正推动eBay实现当今增长的是PayPal支付业务。该业务去年创收56亿美元,约占eBay总营收的40%。到2017年,PayPal有可能超过集市,成为eBay收入最高的业务。

今年早些时候,eBay开始寻找新的方式对所有通过其全球网络流转的资金进行量化。合计来看,该公司去年通过eBay销售额、PayPal交易和商家服务共计处理了1750亿美元资金。该公司将这一数字称作“可行贸易量”。eBay曾经对投资者表示,预计这一数字到2015年将达到300亿美元,该公司的营收至少可以达到215亿美元。

这其中还包括了通过eBay Enterprise商家服务业务流转的资金。通过这项业务,eBay可以直接帮助零售商和品牌经营网店、管理库存、处理订单,其客户包括玩具反斗城、Dick's Sporting Goods、Timberland和拉夫-劳伦等。这项通过2011年的并购获得的业务目前在eBay的总营收中占比仍然很小,但去年却增长84%,达到11亿美元。

营收的增加也推动了利润的扩大。分析师预计,该公司今年实现利润36亿美元,折合每股收益2.71美元,实现营收162亿美元。华尔街预计eBay 2014年每股收益增长18%,达到3.19美元。

放弃Skype并以PayPal为发展重点,已经为eBay带来了收获,并且成为了多纳霍战略的核心所在。“Skype可以建立人际关系,但却无法促进商业发展。”他说。

投资者也很认同他的这一理念。eBay股价今年4月创下9年新高。按照最近55美元的收盘价计算,eBay股价在多纳霍出任CEO以来已经累计上涨84%,同期的纳斯达克综合指数上涨66%。

扮演零售商的技术合作伙伴

《巴伦周刊》在PayPal旧金山总部的一间会议室里采访了多纳霍。采访期间,这位CEO起身走到白板旁,画了一个倒金字塔,以说明他从贝恩的工作中学习到的领导风格。“我从来都没有奢侈到独自一人成为金字塔顶端的老板。我学到的是,这是一种颠倒的三角形,消费者处于顶端。而直接面对消费者的员工则处于内部结构的顶端,其他人都是为他们服务的。”他说。

如今,多纳霍开始为新用户提供更多、更广的服务。他的PayPal战略已经远超最初的使命。在电子商务发展初期,由于买卖双方缺乏资金流转渠道,所以PayPal充当了他们之间的资金渠道。而现在,Discover金融服务、家得宝和各种传统零售商都在下大注吸引消费者在实体店内使用PayPal。借助PayPal应用,消费者可以利用智能手机付费,并获得一定的积分奖励。与此同时,商家也可以启动更好的个性化服务。

多纳霍在谈及eBay在商务领域越发重要的角色时,言语中洋溢着激情。“回想40年前的零售业,我们的父母都会走进中央大街的商店,店主知道他们的名字,当时的购物非常人性化。”后来有了仓储式超市,开始利用科技来推动规模和效率,但却失去了个性因素。“现在,技术使得我们可以二者兼得。你可以增加选择、实现效率、扩大规模,但同时也能拥有人与人之间的联系。”

在采访期间,多纳霍在他的iPhone上展示了PayPal应用。他从附近的Jamba Juice订购了一份外送饮料。他走到店里后,智能手机便可通过GPS技术追踪到他的位置,然后把照片推送给收银员,于是,他便可以通报自己的姓名来取回那份饮料。整个过程无需额外的身份证明或支付过程。

“移动可以彻底转变购物体验,我们只看到了冰山一角。”多纳霍说。

还有一项名为eBay Now的新项目可以从塔吉特、Walgreen、百思买和AutoZone等当地零售商购买商品,并在一小时内送达。迄今为止,这项服务已经在旧金山、圣何塞和纽约市推出。“我们坚信传统零售商仍将生存下去,”多纳霍说,“我们正在帮助这些零售商发挥自己最大的优势——呼叫他们的店面。”

这与亚马逊的方式有着很大的不同。两年前,只要用户前往实体店用比价应用扫描产品,随后到亚马逊网店下单,便可享受到5%的折扣。但eBay却截然不同,“我们永远不与零售商竞争,我们扮演的是技术合作伙伴的角色。”多纳霍说。

非创始人出身的有效领导者

由于曾经担任过咨询师,所以多纳霍有着与硅谷主流CEO迥然相异的背景。他在贝恩工作了19年,一路晋升为全球董事总经理。当同样在贝恩工作过的惠特曼2005年招募多纳霍时,他几乎没有任何科技领域的工作经验。在担任CEO前,他花了3年时间执掌eBay集市业务的帅印。

“我认为硅谷有一种偏见,认为最好的公司都以创始人为驱动,由创始人经营的。”马哈尼说,“按照互联网的标准来看,这是一种不正常的成功模式。”

多纳霍在贝恩的前任汤姆·蒂尔尼(Tom Tierney)认为,正是多纳霍的谦逊成就了他从咨询师向科技领导者的转变。蒂尔尼30年前认识了多纳霍,彼时,这位年轻的咨询师刚刚加盟贝恩旧金山办事处。“约翰始终在刻苦钻研,努力以正确的方式做正确的事情。”目前担任eBay首席独立董事的蒂尔尼说,“我们很多人都假装自己什么都知道,他却表现得很谦逊,这反而有助于加快学习速度。”

有着“互联网女皇”美誉的著名分析师玛丽·米克(Mary Meek)对多纳霍的评价是:“我认为他已经成为硅谷最优秀的科技CEO之一。”她还通过电子邮件表示:“eBay堪称成长型企业的教科书——由极具创造力的创始人(皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar))创办。然后由进取型的人(惠特曼)开发核心业务,并打造了一系列可行的资产。之后,阻截队员(多纳霍)负责提炼公司的文化和发展方案,推动其继续增长。”

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