奥运营销丢魂了

奥运营销丢魂了

企业赞助奥运首先要明白自己究竟是想向公众表明什么？　　是的，所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在渠道、产品、技术、终端上发力，而恰恰忽略了与奥运精神的契合，没有借助奥运这一载体，更好地与消费者等相关群体互动。这就注定了只能得到一种浅层次的收获——有了知名度，却没有收获美誉度，也没有得到市场更大的回报。　　赞助奥运成功，绝不单单是营销策略的成功，其背后一定是文化的成功、文化战略的成功。　　企业赞助奥运应该向公众表明的是自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观，比如社会责任感，比如作为奥运公民的境界，比如说那些可以普世的精神价值等所谓的企业文化。　　著名广告人叶茂中说得好：很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。　　央视市场研究公司CTR的一项调查显示：在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，耐克和安踏的认知率分别是18.2%和6.3%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。　　保险行业也不乐观。平安保险和中国人寿大量的广告投放以及使用知名运动员的广告策略起到了非常好的效果，相比之下人保财险却没有显示出自己与竞争对手的特别之处。　　实际上，几乎每届奥运会都有非赞助商“成功搅局”的例子。　　1984年的洛杉矶奥运会上，富士斥巨资成为了奥运赞助商，而其竞争对手柯达却“棋出奇招”，转而成为了ABC电视网的赞助商，并在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。毕竟通过电视观看奥运的人要远远多过现场的观众，因此在没有付出高昂赞助费用的同时，柯达也收获了相当好的营销效果，并由此创造了一个非奥运营销的经典案例。　　1996年的亚特兰大奥运会，失去赞助商资格的耐克“异常活跃”，不仅推出了一系列“惊世骇俗”的奥运广告，还想出了“赞助观众”等诸多招数，比如雇大学生在赛场外发放有耐克标识的挂绳，使得很多人认为耐克就是奥运赞助商，风头盖过了真正的赞助商“锐步”。　　中国人民大学商学院教授卢东斌表示，取得赞助商资格之后，认知度和美誉度确实有很大提升，但是这并不意味着就可以垄断市场，关键是看能不能发挥自己的优势，把这种优势变为实力和效力。　　在奥运营销中要树立品牌，对于已有此类营销经验的国内知名企业来说，最重要的是要找到自身文化和奥运文化的契合点；对于已有但名气不足的企业来说，就应该加强企业文化的建设，以奥运文化为参照，重塑独特文化；对在奥运中寻找商机的新型企业来说，就更要以奥运文化为基点，以奥运作为招商引资，招徕顾客的亮点，制定长远战略。　　“奥运文化的传播者；中国文化的传播者；企业文化的传播者。中国赞助商们应该把奥运营销的重点放在这3个角度。”当时北京市发改委奥运经济高级顾问黄为认为，北京年奥运会一个最直接的影响是现代的奥林匹克精神在中国的传播，而实际13亿中国人对奥运文化与精神的理解并不非常充分，赞助商有这个责任与义务来做这样的文化传播；同样，五千年的中国文化也需要充分地向世界展示。然而在2008北京奥运会上，中国许多企业并没有清晰地表达自己对奥运的诉求。　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司执行总裁张健秋曾遭遇了一个来自外国记者的尴尬疑问：有人分不清究竟伊利还是蒙牛才是北京奥运赞助商，你怎么看待你公司作为奥运赞助商区别于竞争对手的优势？　　一份《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》十分有趣：在未经提示的前提下，被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁；这前十名中，蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点。　　人们因而称蒙牛为“偷袭高手”，或者从表象上理解为伊利的营销策划超越性不强；更深层次的原因呢？正是伊利创新文化的弱势。　　一直以风格稳健著称的伊利，在成为奥运合作伙伴后，全力打造奥运这盘棋。“伊利已经成为奥运会的赞助商，一定要充分利用好这个机会，绝不能浪费。伊利在未来将会加大与央视合作力度，围绕奥运做宣传”。潘刚如此说。　　在签约奥运之时，伊利以天价的费用签约奥运冠军刘翔。据悉，当初签约刘翔的可口可乐才花了其价格的2%。随后，伊利集团又以2.04亿元的高额费用，包揽中央电视台A特段所有6个时段单元的第一选择权。事实上，广告的传播效果取决于创意，有了创意，明星才能锦上添花，发挥奇效；没有创意，再出色的明星也会黯然失色。在伊利的这则广告里，其品牌淹没在奥运概念和刘翔的明星风采之中，不论是主题还是表现手法的创意都存在欠缺，这与伊利个性模糊的企业形象有着必然联系。　　当伊利等厂商斥巨资聘请明星代言的时候，蒙牛集团却独辟蹊径，启用了一个全新的全民体育运动广告片：白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。最后，足球变成一滴牛奶，飞溅到牛奶杯中，蒙牛的商标在动感十足的画面中被突出地表现出来。　　这一广告宣传活动被看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。事实也是如此，世界杯后，蒙牛便开始主推全民健身这一概念，并成功实现了非奥运赞助企业体育营销的战略突围。　　通过实施立体化的文化传播，蒙牛在消费者心中树立了鲜明的企业个性风采，蒙牛的诚信、睿智、亲民、爱心、科技感的牛劲，被牛根生这个形象代言人诠释得淋漓尽致。　　“用着类似的明星，喊着相似的口号，做着和以往差别不大的广告，这次很多来自本土的奥运赞助商在广告营销上都犯了这样的错误。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，奥运营销只有加载企业特色文化的阐述，在表述上有一个让人眼前一亮的标志或事件，并与企业整个品牌战略相辅相成，才能达到其应有的效果，比如联想围绕祥云火炬的一系列营销和推广能够深入人心，就是深谙此道。“此次大多数中国企业的赞助费，我觉得是白花了。”他说，大多数中国企业在体育营销，尤其是奥运营销方面，还处于新手的水平，第一次触碰奥运商机，很多企业慌了步调，仅仅用一些和其他品牌没有太大区别的体育明星，喊一些向上、爱国的口号，做一些和以往没有太大区别的广告，这是一种失败的营销。

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