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奥运赞助陷阱还是馅饼

发布时间:2021-01-21 15:25:06 阅读: 来源:电磁阀厂家

奥运赞助 陷阱还是馅饼?

奥运会四年一届,是高端赛事,是媒介事件,有其特殊的传播效果。仅在16天奥运会体育赛事当中,就吸引了全球的媒体和220多个国家和地区数十亿观众的广泛关注。显然,奥运会是赞助商的香饽饽。  随着伦敦奥运会脚步的临近,各路商家摩拳擦掌。自从上个世纪80年代迈开商业化的步子以来,奥运会似乎找到了市场经济和体育运动的平衡点。从经济的角度看,奥运会是一个独立的、营业额巨大的经济体;从体育的角度看,奥运会是代表当代世界体育运动最高水平的赛事;从组织的角度看,奥运会是按现代企业原则建立的高效运作的组织。有数据表明,奥运会的五环标志的认知度为75%,仅次于红十字。  2008年,众多中国企业趁着天时地利人和等有利条件,争先恐后地进行奥运赞助。不过4年之后伦敦奥运会,中国企业携手奥运的数量和热潮大大减退,集体失语,那么,赞助奥运,究竟是陷阱还是馅饼?企业要如何进行奥运赞助呢?  奥运赞助计划  奥运会从1984年开始真正地获得了盈利之后,奥林匹克全球合作伙伴计划(TOP计划)全面铺开。TOP计划又名“奥林匹克伙伴计划”,是国际奥委会于1985年推出的为保证奥林匹克运动充足和稳定的财源的市场开发计划,每四年一个周期,每期10-12名赞助商。如果说,上个世纪80年代以前,体育赛事还是商业赞助的被动受益者,那么到今天,寻求商业赞助,已经成为国际体育组织的自觉政策。加入国际奥委会的TOP计划的企业获得了“奥林匹克全球合作伙伴”等称谓,也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国(地区)奥委会和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。  除了国际奥委会等级的TOP计划,奥运会赞助商还有一个等级是举办城市奥运会组委会赞助商。北京2008年奥运会举办城市组委会赞助商包括三个层次:北京2008年奥运会合作伙伴,北京2008年奥运会赞助商,北京2008年奥运会供应商(独家供应商/供应商)。这三个层次中,合作伙伴数量最少,赞助商其次,供应商数量最多。按照规定,北京奥组委的本地赞助商只能将其企业标识与“中国印”组合使用,而且限定在中国奥委会管辖的区域内。而TOP计划成员则有权在全球范围内在其产品上使用五环标识,并享有行业内的全球绝对排他权。  那些年,我们赞助过的企业  其实对于企业乃至国家来说,如规划得当、执行有力,就能从奥运会中得偿所愿。日本在1964年东京奥运会之后甚至还提出“奥林匹克景气”一词。韩国的三星成为国际奥委会TOP合作伙伴之后,很快成为一个国际性企业,成为韩国最具有代表意义的跨国企业,这当然不仅仅是巧合。  企业通过赞助,借助奥运公益性、社会性的良好、积极形象,来塑造企业品牌,从而提升企业品牌价值。在全球范围内,TOP计划让赞助商把自己和奥运五环联系起来。2005至2008年周期的TOP计划成员的国际企业有可口可乐、通用电器、恒康人寿、柯达、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪、维萨等。  中国的企业联想,在2004-2008年这个周期中,成为TOP计划的一员。联想把TOP计划作为自身国际化的一个突破点和平台。当时,从外部条件看,IBM在悉尼奥运会不再成为TOP计划的成员,这样电脑设备类别就有一个空缺。从内部条件看,联想正需要一个迈向国际化的突破点。再加上2001年北京申办2008年运会成功,于是联想乘势而上。按照协议,联想将为国际奥委会提供价值不菲的设备、服务和现金。在2006年的都灵冬奥会上,联想提供了5000多台电脑,为整个赛事服务。  应该说,不同层次的赞助商对奥运会贡献的价值不同。即便每个层次都有准入门槛的赞助基准线,不过2008年,中国企业显示了高涨的赞助热情。上述3个层次的中国企业的赞助计划总额,超过了TOP计划的赞助商赞助总额。这是国际奥委会实施TOP计划20多年来,其他赞助额首次超过TOP计划,让国际奥委会对中国企业的热情和实力叹为观止。  2008年的北京奥运会契机,给了中国企业非常大的契机。在国际奥委会等级和举办城市赞助等级均有中国企业身影。但从2008-2012这个周期看,国际奥委会TOP计划已经没有中国企业,举办城市赞助商也没有中国入围企业。那么,原因何在?  多了感性,少了理智  2008年中国企业一窝蜂地加入北京奥运会组委会3个层次的赞助计划,很大程度上是爱国情绪所致,甚至有企业有赌一把的心理。一些国内企业花大价钱进行赞助,但在产品质量、售后服务等方面似乎没有同步跟上。有的甚至无视或忽视企业的目标客户群体。  某食品类企业是2008年北京奥运会组委会赞助商,不过后来若干年该食品被曝出某些指标不合格。  北京奥运会的赞助商有两家国内啤酒企业。据说争得比较厉害,最后作为特例,两家都入选。对双方来说,这实际上缺乏风险意识和风险管理。从企业的赞助情况看,他们舍得花钱赞助,但在内部管理,销售,广告投放等方面似乎没有及时跟进,从而导致效果不很理想。  多了盲目性,少了针对性  奥运会是全球盛会,企业进行赞助,其产品要和奥运会有一定的关联,或者说,和奥运会提供的平台有一定的关联。不过2008年北京奥运会组委会的中国赞助商,许多出自公益考虑而非从商业出发,有些纯粹是一种热情或者情绪的表达。举一个相关的例子。当时有深圳,上海和北京3家涂料企业中标鸟巢红色场馆内墙的粉刷,3家质量都符合要求。最后中标者的出价其实已无利润,不过企业领导以广告效应和为奥运作贡献回答当时的记者提问。这种参与的意义且不说,在经济角度是否真的有效,需要打一个问号。  当然,奥运会是一个全球性的体育盛宴,参赛代表团、人数之多,比赛项目之全,报道的广泛性是其它体育赛事所不能比拟的,它是稀缺而优质的赞助资源。对中国一些希望走向国际的大型企业,如一些金融,石油企业等,进行针对性的考量,还是可以倚靠奥运,借船出海的。  多了一次性,少了延续性  这次中国企业参与奥运会两个层次的赞助商计划热情锐减,除了客观的地理因素外,还有对奥运赞助的认识问题。对举办城市而言,举办奥运会有一个传导效应和辐射效应,一般认为可以波及相关产业和相关地区。对企业来说,赞助效益的体现也要一个过程。赞助时,往往要有一笔先行投资,即赞助费以及为推广品牌的广告费。说的不中听一点,其实赞助费只是获得了一个和奥运会挂钩的广告语,企业还需要花一笔钱进行广告推广、宣传等。赞助奥运,其效果有长期性、潜在性、延迟性等特点。如果中国企业在一个周期后,能继续采取试验的态度,或许效果更好。可口可乐公司在投入大笔赞助费后,拿出9倍于赞助费的数目用于市场开拓。这样的组合拳、持久战效果就比较好。而中国的企业,在奥运赞助预算中,大概只算了赞助费,没有预留市场开发费用,或预留不足,造成整个的赞助计划效果不好。  多了跟随性,少了创意性  由于中国企业在2008年奥运会大多是第一次参与两个层面的赞助商计划,因此是摸着石头过河,有随大流的特点,少了创意性。他们其实不大愿意跟风,但总是跟风,希望自己是最幸运的一个,找到通往成功的捷径。中国企业成为北京奥运会组委会赞助商之后,大多依靠广告投放跟进,较少有路演等其他复合的、整合的宣传推广手段。倒是让各媒体广告部门赚了个盆满钵满。其实中国企业可以学一下创意和策划。如可口可乐作为TOP计划成员,他们经常和各个国家奥委会在6月23日(国际奥委会日)联合举行长跑庆祝活动,投入不多,但效果极好。1996年亚特兰大奥运会上,他们还赞助圣火传递,在美国的效果尤其好。  中国的企业在奥运赞助过程中,需要了解奥运赞助的实质,但更要了解自身中短期的营销目标及长期的战略意图、品牌形象,从而制定可行的、可持续的奥运参与计划。最后有风险意识、赞助评估和反馈机制。理想的情况下,企业通过奥运赞助,催化了自身建设,推进优质服务,提升企业品牌。尽管这次因为现实因素或者认识问题在赞助上错过了2012伦敦奥运会,但在推广上仍大有可为。如某国内体育品牌支持中央电视台体育频道的《伦敦行动》;另一国内体育品牌则通过赞助国内外知名运动员和奥运亲密接触。即使未必和奥运会挂钩,企业也可赞助其他体育赛事。如中国的太阳能企业英利集团就赞助2010年南非世界杯;中国台湾的某电脑企业赞助2008年欧洲杯。就赞助而言,中国企业可以考虑不同的体育赛事赞助组合。总之,在商言商。

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